据权威人士保守估计，现在整个保健品行业，已经有9000多个产品批文，2000多个上市品种，但真正能在市场上站稳脚跟的恐怕在批准总量中不足10％。那么，保健食品“短命”原因何在？
　　广告吹得人发晕
      有关专家认为，目前主导中国保健食品的不是科技含量而是广告，广告经常炮制着一些新的保健消费概念。上海市某区工商行政管理局的张先生说，据他所知，一种明明被批准具有免疫调节功能的保健食品，却宣称自己是“超级血管清道夫”，能“增强记忆力、抗癌、防癌”；一种明明只有抑制肿瘤等功能的，却称“适用于各种癌症，可修复变异基因”；另有一种本是减肥食品，却摇身一变有了“排毒养颜”、预防和辅助治疗“高血脂、高血压”等功效。这些做法都违反了《广告法》《食品卫生法》《保健食品管理办法》。
　　之所以会出现这种状况，最根本的原因是利润驱使。厂家投出巨额广告费，为的是能得到巨额回报。再加上审批保健食品的门槛比较低，造成恶性竞争。这使得整个行业发展走进一个怪圈——夸大宣传、吊人胃口，而其成分也是不断“升华”，在保健食品中竟恶意加入违禁药品。
　　与夸大宣传形成鲜明对照的是，保健食品的科研投入十分有限。按理，保健食品的科研经费应占其利润的3％~5％。可是，某省保健食品协会负责人透露，该省各保健食品企业在科研上的投入不及利润的1％。
 　  资本游戏何时休
　　业内人士多有这样的感觉：保健食品在一定程度上是有钱就能说了算，赚钱全凭炒概念。正因为这种游戏规则，许多资金实力雄厚的非保健食品行业纷纷进军保健食品行业，以广告吸引消费者，利润追逐使保健食品行业结构畸形难改。
　　尽管目前我国被批准的保健食品有9000多个，但功能却只集中在免疫调节、延缓衰老、改善记忆三大领域，低水平重复生产加上高密度的广告宣传，使保健食品行业缺乏有真正竞争力的品牌，而这却给了国外保健食品厂商可乘之机，他们凭借雄厚的资金实力，依靠广告鸣锣开道，打进中国市场。这进一步使我国保健食品企业仍停留在低层次的价格战和广告战中，科技创新的滞后使整个保健食品市场繁荣的表面背后潜伏了巨大的危机。
 　  保健食品应整合
      目前，由于广告宣传产生的负面效应，保健食品正遭遇空前的信任危机。专家认为，必须加强对品牌的宣传和提升，同时加强重点产品和新产品的开发力度，用产品特色来提升品牌在市场上的抗衡能力；按细分市场来调整产品结构，按照市场需要，改进产品，适时推出新产品，找到新客户； 同时扩张市场。我们必须清醒地意识到，在保健食品高速增长的同时，解决“短命”问题是当务之急。